¿Sabes lo que marca la diferencia entre la buena y la mala publicidad? ¿Entre una idea que funciona y otra que no?
La clave está en el briefing creativo, un gran desconocido fuera del mundo publicitario.
Al final de este post ya te hice un pequeño adelanto, pero hoy voy a ir hasta el fondo de la cuestión. Te explicaré qué es un briefing creativo, para qué sirve y qué pasos hay que seguir para hacerlo.
Pero antes de empezar a diseccionar el briefing creativo, creo que tenemos que hablar del briefing a secas, por si hay algún despistado en la sala.
El briefing es un documento donde se describe un problema de comunicación y que recoge toda la información necesaria para resolver ese problema: antecedentes de la marca, características del producto, público objetivo, mercado, presupuesto…
Este documento lo escribe el departamento de marketing de un anunciante y se lo envía a una agencia de publicidad para que encuentre la solución más creativa posible.
¿Qué hace la agencia cuando recibe el briefing? Pues varias cosas:
- Analiza la información aportada por el cliente
- Selecciona lo más relevante
- Añade nueva información (fruto de la investigación o de la observación)
- Marca la línea estratégica
Con todos esos ingredientes se elabora un nuevo briefing más breve, que se comparte con el equipo creativo para que se ponga manos a la obra.
Ese “rebriefing” es el briefing creativo.
Así es como se suele trabajar en las agencias, aunque normalmente esta información no sale de ahí, por eso es algo desconocido fuera del mundillo publicitario.
“Pero si yo no trabajo con ninguna agencia de publicidad…”
A eso iba.
No tienes que ser una gran empresa ni trabajar con una agencia para utilizar briefings creativos. Tú también puedes utilizarlo en tu día a día para encontrar soluciones a tus problemas de comunicación.
Puedes utilizarlo dentro de la empresa para generar ideas con tu equipo o utilizarlo cuando trabajes con profesionales externos.
Quiero darte esta información de primera mano porque creo que es una herramienta muy práctica y una forma de trabajar que da resultados.
Obviamente, también puedes pasar de todo esto y trabajar de forma intuitiva. De hecho es lo que hacen la mayoría de pymes. Pero si estás leyendo esto seguramente es porque no quieres que tu marca sea como la mayoría.
Resumiendo: ¿qué es un briefing creativo?
Un briefing creativo es un documento breve que recoge la información mínima e indispensable para la generación de ideas creativas que ayuden a resolver un problema de comunicación.
¡Toma ya!
El briefing creativo sienta las bases para crear ideas que apunten a la diana correcta.
A continuación te detallo algunas claves para elaborar este briefing. Para que tu documento sea más atractivo, puedes crear presentaciones con Adobe Spark.
¿Cómo es el briefing creativo?
Es breve.
Esta es una de sus principales ventajas. No tienes que enrollarte mucho, solo tienes que incluir la información realmente importante. Si entras en mucho detalle, es muy posible que en lugar de ayudarte, te acabe desorientando.
Es abierto.
El briefing creativo no contiene ninguna idea, solo abre el camino. Y este camino debe ser sugerente para permitir la generación de ideas.
Es flexible.
Una vez hecho, lo puedes modificar si ves que la línea estratégica tiene algún fallo o intuyes que el camino marcado no lleva a ningún lado.
Ojo, no se vale tener una idea y cambiar el briefing para hacerla encajar…
¿Para qué puedes utilizarlo?
Siempre que busques una idea, puedes echar mano del briefing creativo. Así sabes que estás trabajando con una base estratégica sólida.
Aquí te enumero algunos casos en los que esta herramienta puede ser realmente útil:
- Campañas de publicidad
- Promociones creativas en redes sociales
- Eventos de inauguración de negocios locales
- Namings de nuevas empresas o nuevos productos
- Todo tipo de piezas gráficas: catálogos, folletos, carteles…
Las 12 claves del briefing creativo
Cada agencia lo hace a su manera, pero creo que esta estructura es bastante completa:
- Punto de partida
- Producto/servicio
- Objetivo de comunicación
- «Entregables»
- Target
- Estrategia
- Propuesta
- Argumentos
- Tono de voz
- Competencia
- Antecedentes
- Mandatories
- Medios
- Presupuesto
- Timing
- Siguientes pasos
Parecen muchos apartados, pero como te decía antes, en realidad se trata solo de incluir la información clave. La mayoría de puntos se resuelven con una sola frase. Además, no todos los proyectos necesitan todos los apartados.
Vayamos por partes.
1. Punto de partida
En este apartado debes explicar brevemente la historia del negocio, así como la situación actual del negocio.
También tienes que explicar los objetivos globales de la empresa y el problema que te ha llevado a elaborar este briefing.
2. Producto
Esta es fácil: simplemente se trata de indicar qué producto o servicio quieres comunicar. Si estás haciendo esto dentro de tu empresa, quizás no le veas mucho sentido, pero es muy importante si vas a enviar este briefing a un colaborador.
Una escuela de idiomas, por ejemplo, puede tener muchos servicios. En el briefing creativo debe quedar muy claro qué quieres promocionar con tu campaña. ¿Es una oferta especial para nuevas matrículas? ¿Un curso intensivo de inglés? ¿Vas a ofrecer un nuevo idioma?
El producto también puede ser la propia escuela, si lo que quieres es hacer una campaña de imagen.
En cualquier caso, yo recomiendo siempre dejarlo por escrito.
3. Objetivo de comunicación
Tu meta tiene que ser alcanzable, específica y relevante. En otras palabras: no apuntes demasiado alto y elige un objetivo que aporte valor a tu negocio.
Escríbelo en una sola frase que empiece con un verbo en infinitivo.
“Conseguir que…”
“Convencer a…”
“Aumentar el número de…”
4. Entregables
Este apartado debe contener una lista de los diseños, los textos o los materiales que se deben desarrollar durante el proyecto.
En el caso de la escuela de idiomas que quiere promocionar su nuevo curso de chino mandarín los entregables podrían ser:
- Copywriting y diseño de landing page de captación para la web de la academia
- Copywriting y diseño de folleto para entregar a personas interesadas que vienen personalmente a la escuela
- Redacción de nota de prensa para revista local
Ojo, posteriormente esta lista puede crecer si la idea propuesta requiere nuevas piezas.
5. Target
¿Cómo es tu público objetivo principal? Imagina cómo son las personas que van a comprar tu producto y descríbelas de forma sintética. Quizás las conoces muy bien porque hablas con ellas en tu día a día, pero también es posible que necesitesinvestigar un poco si quieres llegar a un nuevo mercado.
Seguro que eres capaz de hacer un buen retrato y dar con los rasgos más importantes.
6. Estrategia
Este apartado sirve para definir cómo vas a conseguir tu objetivo. Esto puede sonar un poco abstracto, así que voy a retomar el ejemplo de la escuela de idiomas.
Si el objetivo de esta escuela fuese conseguir alumnos para su nuevo curso de chino, la estrategia para lograrlo podría plasmarse en el briefing creativo de la siguiente manera:
“Destacando la importancia de dominar un idioma cada vez más demandado en el mercado laboral”
Como ves, mientras el objetivo describe un “qué” con el verbo en infinitivo, la estrategia define un “cómo” con el verbo en gerundio.
Si quieres mejorar tu pensamiento estratégico, échale un vistazo a esta masterclass. Se trata de una sesión de 44 minutos en la que te enseño una metodología para elaborar todo tipo de estrategias.
7. Propuesta o eje de comunicación
La propuesta o eje es una frase que define lo que ofrece tu producto. El gancho para atraer a tu público objetivo.
Se trata de buscar aquello que moviliza a tus clientes potenciales y escribirlo de forma inspiradora para que luego puedas tener ideas.
Esta frase no tiene que aparecer tal cual en tu campaña, es solo el punto de partida creativo.
Para nuestra escuela de idiomas, la propuesta podría estar ligada a “oportunidades de futuro” o destacar que aprender chino te “abre puertas” desde el punto de vista profesional.
8. Argumentos
Tu propuesta no puede estar basada en humo. Tiene que estar apoyada por argumentos sólidos y creíbles.
¿Qué argumentos podría usar nuestra escuela de idiomas imaginaria?
“Cada vez hay más empresas chinas haciendo negocios en nuestro país”
“Saber inglés ya no es suficiente para competir en el mercado laboral”
“La escuela cuenta con profesores nativos cualificados”
“La escuela ofrece una gran flexibilidad horaria”
Cuidado, esto es solo un ejemplo que estoy haciendo sobre la marcha mientras escribo el post. Seguro que haciendo un poco de investigación previa saldrían más cosas. El objetivo es que veas qué tipo de información va en este apartado.
9. Tono de voz
Resume con 3 adjetivos qué estilo quieres que tenga la comunicación.
Evita contradicciones del tipo:
“Tradicional, rompedor y agresivo”
“Humorístico, racional y directo»
10. Competencia
El nombre lo dice todo. Se trata de identificar a tus competidores, ver qué están haciendo y buscar elementos diferenciadores.
11. Antecedentes
Aquí debes recopilar otras campañas que estés haciendo actualmente o que hayas hecho antes.
Esto tiene varios objetivos:
- Garantizar que tu nueva campaña es coherente con el resto de tu comunicación
- Evitar repetir ideas
- Aprender de los errores cometidos en el pasado
12. Mandatories
Este nombre tan raro significa básicamente “cosas que tienen que aparecer sí o sí”.
Por ejemplo:
- Logotipos adicionales
- Texto legal (por ejemplo, si vas a hacer una promoción)
- Vías de contacto (teléfono, redes sociales, página web…)
Esto es importante porque a veces condiciona bastante el diseño.
13. Medios
Haz una lista de los medios que vas a utilizar para difundir tu idea. Pueden ser medios comprados (inserción en prensa, cuña de radio, buzoneo…) o medios propios (blog, newsletter…).
Este punto es clave, porque la idea debe poder adaptarse de forma natural a los diferentes formatos.
14. Presupuesto
Como ya viste aquí, el presupuesto puede condicionar bastante las ideas. Es un factor tan importante como cualquier otro a la hora de pensar creativamente.
Porque al final, la idea que se te ocurra no solo tiene que ser original y estratégicamente impecable. También tiene que poder llevarse a cabo.
15. Timing
La función de este apartado es poner en el calendario las diferentes tareas que deben realizarse durante del proyecto.
¿Se va a desarrollar en diferentes fases? ¿Qué se debe hacer en casa fase? ¿Cuáles son las fechas límite?
16. Siguientes pasos
Esto es clave.
Tanto si vas a utilizar este briefing para desarrollar la campaña tú mismo, como si vas a trabajar con un colaborador, es importante saber qué debemos hacer a continuación.
Uno de los «siguientes pasos» más típicos es convocar una reunión para realizar una sesión de brainstorming.
En resumen
El briefing creativo es una herramienta que se usa en las agencias de publicidad para establecer la estrategia a seguir y facilitar la creación de ideas para una campaña determinada.
Pero si eres un negocio que gestiona internamente las tareas de comunicación y diseño, también puedes utilizar esta herramienta para clarificar tu estrategia y tener mejores ideas.
Imagen: Joe Wu (Flickr)
